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Retails Analytics: Die Zukunft des Einzelhandels erklären und beeinflussen
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Wofür werden Analytics benötigt, wenn es doch Business Intelligence gibt? Die Unterschiede liegen im Detail. Während Intelligence auf Daten aus der Vergangenheit aufbaut, befasst sich Analytics mit Trends und Prognosen. Genau das richtige Instrument für den Einzelhandel, denn er ist hochdynamisch, innovations- und technologiegetrieben sowie vulnerabel, wie die Corona-Krise vorgeführt hat.
Mittlerweile ist fast jedem klar, dass im Internetverkehr Nutzerdaten erhoben werden. Das fällt beispielsweise bei harmlosen Google-Suchanfragen auf. An einem Tag suchen wir nach bequemen Socken, am nächsten Tag ist unser Facebook-Feed voll mit Werbung für eben diese Socken. Jedoch sollte uns klar sein, dass Datenerhebung und -analyse nicht nur im elektronischen Handel eine wesentliche Rolle spielen. Sie betreffen jede Nische des Einzelhandels. Besonders wichtig werden somit Retail Analytics.
Der stationäre Einzelhandel verändert sich – und das nicht nur seit Corona. Durch den stetig wachsenden Markt, vor allem im E-Commerce Bereich, entstehen instabile Marktbedingungen. Prozesse werden individueller und komplexer. Die Kundenbedürfnisse und Marktanforderungen schwanken. Insgesamt steigt der Wettbewerbs- und Anpassungsdruck auf den Handel.
Dabei zeigte sich in einer Studie von McKinsey & Company, dass Retail Analytics entscheidend dafür sein können, ob ein Unternehmen erfolgreich ist – oder um sein Überleben kämpfen muss. Doch was sind Retails Analytics? Und wie kann der Handel sie nutzen, um Kosten zu senken, Margen zu steigern, neue Kundenbedürfnisse vorauszusehen und Geschäftsmodelle anzupassen?
Was genau sind Retail Analytics?
Wortwörtlich übersetzt bedeutet Retail Analytics schlicht „Einzelhandels-Analytik“. Für ein genaueres Verständnis dieses Begriffs ist es erforderlich, beide Komponenten, Einzelhandel und Analytik, zu definieren. Unter Einzelhandel sind alle Geschäfte gemeint, die als letzter Stopp in der Lieferkette die Ware direkt an den Verbraucher bringen. Heutzutage bildet der Einzelhandel einen wichtigen zentralen Schwerpunkt der deutschen Wirtschaft. 2019 betrug sein Umsatz im engeren Sinne (ohne Apotheken, Kraftfahrzeugen und Tankstellen) über 543 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Die Automobilindustrie erzielte im selben Jahr einen Umsatz in Höhe von 436 Milliarden Euro.
Analytics hingegen sind die Gesamtheit an Informationen, die genutzt werden, um schnelle, datengetriebene Geschäftsentscheidungen zu treffen. Dadurch wird eine effektivere Lenkung des Unternehmens erreicht. Entscheidungen basieren nicht nur auf der Wirklichkeitswahrnehmung eines einzelnen Geschäftsführers, sondern auf der Grundlage tatsächlicher Fakten.
Was leistet Retail Analytics?
Eingeschlossen in die Prozesse von Retail Analytics sind demnach Datenerhebung, Datenspeicherung sowie ihre Analyse. Dies kennt man bereits von Business Intelligence. Diese Analyse geht viel weiter. Zusammengefasst wird diese Art der Analyse als Advanced Analytics. Sie enthält vier Arten der Marktanalyse:
- Deskriptive Analyse: Anhand von Daten unterschiedlicher Quellen wird untersucht, was passiert ist. Beispielsweise, zeigt die Verkaufszahl, dass die Absatzmenge von Socken im letzten Jahr deutlich gesunken ist.
- Diagnostische Analyse. Hier wird geprüft, wieso etwas passiert ist. Woran es also liegt, dass weniger Socken verkauft wurden. Möglicherweise war der Winter nicht kalt genug.
- Prädiktive Analyse: Auf Basis der bisherigen Analysen wird vorhergesagt, was als nächstes passieren könnte. Also wie beispielsweise der Sockenverkauf im kommenden Winter aussehen wird.
- Präskriptive Analyse: Zuletzt wird eine Empfehlung darüber erstellt, was als nächstes zu tun ist. Eine Lösung für unser Beispiel wäre, im nächsten Winter Socken mit unterschiedlichen Stoffen anzubieten.
Was sind die Chancen und Vorteile von Retail Analytics?
Retail Analytics erstellen ein detailliertes Bild über alle Gebiete des Einzelhandels: Unternehmensgesundheit, Umsätze, Betriebsabläufe, Marketing und vieles mehr. Folgendermaßen lassen sich getroffene Entscheidungen auf die folgenden Bereiche aufteilen:
- Verbraucher: Personalisierung des Kundenerlebnisses ist der Kerngedanke in der Interaktion zwischen dem Händler und Verbraucher. Dank Retail Analytics lässt sich ein ausführliches Profil der tatsächlichen und idealen Kunden herstellen. Es reicht von Alter und Vorlieben bis zum Kaufmuster. Auf diese Weise lässt sich die Zahlungsbereitschaft erlesen, woraufhin der Einzelhandel Marketing und Kundenbindungsmaßnahmen optimieren kann. Eine Möglichkeit dafür stellen etwa personalisierte Preise über Coupons.
- Produkt: Bezüglich des Produktes werden Fragen über den Bestand und Produktgruppen geklärt. Demgemäß kann das Nachfrage- und Angebotsmanagement effektiver gestaltet werden, oder das Sortiment und Preise besser geplant werden. Bei den Produktgruppen gilt es zu verstehen, weshalb Kunden ein spezifisches Produkt aus einer Gruppe unterschiedlicher Anbieter wählen. Anhand dessen wird geplant, wie Produkte nebeneinander installiert werden sollten.
- Personal: Mit Retail Analytics können Personalverantwortliche ermitteln, wie viele Angestellte zu unterschiedlichen Zeiten im Geschäft benötigt werden. Variablen, die dabei betrachtet werden, sind Kundenvolumen, Preisveränderungen, Lieferungen und Anstrengungen. Zum Beispiel benötigt es zusätzliche Mitarbeiter, wenn Lieferungen anzunehmen sind, Preisetiketten gewechselt werden oder schwere Waren auf Regale verteilt werden müssen.
- Werbung: Durch Analyse von Kauferfolgen kann bestimmt werden, was die besten Produkte zum Werben sind – und wie am besten beworben werden sollten. Haben sich bisher eher Online-Anzeigen oder doch Zeitungsreklame bewährt? Was sagt die Trendanalyse?
Welche Daten werden gesammelt und wie?
Marktanalysen sind nichts Neues: schon immer wurde Inventar aufgenommen, um zukünftige Bestellmengen einzuschätzen. Allerdings waren die Daten nur selten auf alle Leistungsindikatoren, oder auch Key Performance Indicators (KPIs), bezogen. Die KPIs des Einzelhandels beschreiben unter anderem den Einkaufswert, Gesamtumsätze, Rückgabequoten und -gründe, Kundenbindung, Verkaufszahl und Bestellraten. Mit Retail Analytics gehen die Informationen weit darüber hinaus.
So sammeln wir im E-Commerce Daten darüber, welche Produkte am längsten oder meisten angesehen werden. Relevant könnte auch sein, aus welchem Land die meisten Käufe stammen oder welche Produkte zwar angesehen, aber nicht gekauft wurden. Klarna ist ein gutes Beispiel. Der Zahlungsanbieter aus Schweden schlussfolgerte als Grund für Kaufabbrüche, dass die Kunden ihre Kreditkarteninformationen nicht unmittelbar parat haben. Daraufhin entwickelte Klarna ein Verfahren, mit dem die Kunden erst nach Erhalt der Waren zahlen müssen.
Im stationären Einzelhandel sieht die Datenerhebung schwieriger aus. Doch auch dort gibt es stetig mehr Ideen, wie Daten gesammelt werden können. Eine simple Methode dafür sind Kundenzähler an den Eingängen sowie Zufriedenheitsumfragen. Die Spanne reicht jedoch von Videokameras bis zu Eye-Tracking Technologien. Radio-Frequency Identification (RFID) sind Barcode-ähnliche Etiketten. Mit ihnen kann der Bestand oder die Bewegung von Produkten im Laden verfolgt werden. Near-Field Communication (NFC) Chips und Quick Response (QR) Codes dienen als zusätzliche Informationsquellen für die Kunden. So können sie einfach mit ihrem Smartphone ein Produkt scannen und der Einzelhändler selber sammelt Daten darüber, welche Produkte ein Kunde kauft. Bluetooth Low Energy (BLE) Beacons können im Geschäft verteilt werden und erkennen Bluetooth Signale von Smartphones. Anhand dessen können Push-Nachrichten oder Coupons über eine App verschickt werden, während der Kunde sich noch im Geschäft befindet.
Laufweganalysen geben einen wichtigen Einblick in die Wahrnehmung des Kunden über die Ladeneinrichtung. Auf diese Weise kann man verfolgen, wo sich ein Kunde im Geschäft bewegt oder länger verweilt. Damit können Waren punktgenau positioniert oder Personal effizient eingeteilt werden. Solche Daten werden meist über Videokameras gesammelt.
Sind Retail Analytics in der Zukunft unabdingbar?
Es ist offensichtlich, dass Retail Analytics einen großen Teil der Business Intelligence ausmacht. Ihre Bedeutung wird in den kommenden Jahren und im Wandel der Wirtschaft nur steigen. Schon jetzt erheben 81 Prozent der deutschen Einzelhandelsunternehmen Daten über ihre Kunden. Leider scheinen allerdings die wenigsten zu verstehen, was dies genau beinhaltet. Vorhandenes Potenzial liegt im eigenen Unternehmen brach. Aus diesem Grund ist es naheliegend, sich mit Themen, etablierten Anbietern aber auch Startups zu diesem Kompetenzfeld auseinanderzusetzen.
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